Los golpes bajos en el marketing

En un entorno consumista como el nuestro, los servicios y productos que compramos todos los días son resultado de una suerte de Ley de la Selección Natural.
Así, vemos que en los estantes del supermercado aprecen productos nuevos todos los días, y sólo permanecen los más aptos: los que tienen mejor calidad, mejor precio y mejor mercadotecnia. Hasta ahí, todo es maravilloso, aparentemente, sólo lo mejor de lo mejor llegaría a los consumidores. Desgraciadamente, hay otros factores que influyen en el éxito; de tal manera que en ocasiones, un producto inferior en calidad extermina a uno de calidad superior utilizando “golpes bajos”, es decir, medios políticos y legales -no muy legales-. Tres ejemplos:

De Lorean

Un auto emblemático, de culto. Tanto, que hay quienes piensan que es un auto de fantasía, creado y utilizado únicamente en la famosa saga Volver al Futuro.
Sin embargo, fue un auto “de verdad”, con su propia compañia, De Lorean Motor Company, y su propia planta de producción.
El De Lorean ofrecía prestaciones como puertas de alas de gaviota, que algunos otros autos tienen, pero que a diferencia de ellos, era posible abrirlas en espacios muy reducidos. (sólo 27 cm). Su carrocería no tenía pintura, sino acero inoxidable, lo que la hacía particularmente resistente a rayones. Su línea era elegante y futurista, y tuvo buena aceptación y venta iniciales, a pesar de no contar de líneas de distribución tan amplias como las automotrices tradicionales.
Los problemas comenzaron en Irlanda, en donde se estableció la primera planta: de manera inesperada, el gobierno Británico comenzó una campaña en contra de la joven compañía aplicando impuestos muy elevados y olvidándose de un plan de subvenciones que ya se había acordado.
La planta se mudó entonces a Detroit, EEUU, y reanudó la fabricación. El cambio consumió demasiados recursos financieros, pero la compañía se mantuvo operativa. La puntilla vino de nuevo de manos del gobierno: en 1982, el fundador de la empresa, Jhon De Lorean fue arrestado en Los Ángeles por cargos de tráfico de cocaína. Con su cabeza caída en desgracia y ausente, la empresa finalmente quebró, ensamblando el último De Lorean precisamente en la navidad de 1982. Los cargos contra De Lorean resultaron ser falsos, por lo que fué liberado en 1984, pero el auto emblema de los 80s ya había sido herido de muerte. Sólo fue producido de 1981 a 1982.

ZipCola

CocaCola te quiere. Imagen de noistar.com

¿Habían oído de ella? No, porque esta refresco de cola surge en 1979, en México y deja de producirse 2 años después; la historia es la siguiente: en esa época, no existían en el país los envases desechables, todos los refrescos se vendían mediante envases de vidrio retornables. (Hasta el agua embotellada). El refresco líder de sabor cola era la Coca-cola, y el único otro que le competía era pepsi. En ese entonces, en México las leyes  proteccionistas evitaban la llegada de marcas extranjeras. No existían aquí ni Macdonalds ni Wallmart. Así que cualquier nueva marca era recibida con curiosidad. En este entorno, surge un grupo de emprendedores decididos a lanzar una bebida de cola que compitiera con las mismísimas Coca y Pepsi: ZipCola  ZipCola comenzó a posicionarse más rápido de lo que nadie hubiera sospechado. Un mejor precio, un gran sabor, y por qué no , cierta dosis de carisma, por ser nueva, simpática y hasta la débil contra la gigante, le hicieron ganar mercado, en detrimento de Coca.
¿La respuesta de Coca? ¿Bajar los precios? ¿Hacer promociones? ¿Una campaña publicitaria? No. Algo más demoledor, eficiente y maquiavélico: compraron en el lapso de un par de días todas las botellas (conocidas en México como “cascos”) retornables de ZipCola, y las destruyeron. Quedándose de repente sin medio de distribución, pues en ese entonces no existían el pet, ni los envases desechables, ZipCola tuvo que decir adiós, después de sólo dos años de vida.

Tucker Torpedo

Tucker Torpedo 1948

 En 1948 el empresario Preston Tucker tuvo el sueño de lanzar un coche que estuviera adelantado a su época y pudiera competir contra las “3 grandes” empresas automotrices. Lo primero lo logró. En lo segundo radica la escencia de esta historia.
Pasada la segunda guerra mundial, el gobierno de EEUU decidió recortar su presupuesto, y dar preferencia a empresas nuevas. Ahí surgió la posibilidad para que una serie de emprendedores decidieran arriesgarse y crear empresas nuevas. Uno de ellos fue Preston Tucker, quien decidió diseñar un auto completamente futurista; entre las novedades del Tucker Torpedo estaban: motor trasero, frenos de disco, inyección de combustible, la ubicación de todos los instrumentos en el diámetro del volante, cinturones de seguridad, faros delanteros que giraban junto al automóvil, vidrios inastillables y un tablero acolchado. Todos estos adelantos (exceptuando los faros giratorios) son ahora componentes estándar de todos los autos, siendo Tucker quien los presentó por primera vez.

Tucker Torpedo 1948

Un auto tan innovador prometía ser un éxito, pero las “3 grandes” (Chrysler, Ford y GM) comenzaron a mover sus influencias, reflejadas en una gran persecusión por parte del senador por Detroit Homer Ferguson, quien entre otras acciones instigó investigaciones sobre la compañia Tucker y promovió acusaciones de fraude. Aunque posteriormente se demostró que todos los cargos eran falsos, el descrédito público y las dificultades fiscales ocasionaron el prematuro fin del Tucker Torpedo después de haber sido hechos tan sólo 50 de ellos. (hasta hoy se conservan en perfectas condiciones 47)

Estos son sólo algunos de los casos de compañías que intentan eliminar a sus rivales por medios políticos y no mejorando su calidad o mediante tácticas de márketing. ¿Conoces otros?

Actualización 08/05/2011
 Evidentemente, las estrategias de márketing contemplan tanto el precio, como la publicidad, campañas, posicionamiento, etc, pudiendo haber verdaderas y despiadadas guerras de márketing entre marcas (guerra de las colas, windows-mac, etc). Pero en esta entrada contemplamos sólo los “golpes bajos”, es decir aquellos dados por medios políticos o legales.

Fuentes: 1, 2, 3

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